“文创兴镇”视野下非遗小镇发展路径探究
“文创兴镇”视野下非遗小镇发展路径探究
张立波 张 奎
(中国海洋大学 国家文化产业研究中心，山东 青岛 266100)
[摘 要] 以“文创兴镇”的新方式对由历史文化资源、传统民俗节庆等主导形成的非遗小镇进行改造，在小镇内居民与外部社会力量相互合作下，将文化创意、现代设计与前沿科技融入非遗小镇创新发展之中。立足于特色小镇的“产、城、人、文”功能融合，“文创兴镇”推动非遗小镇发展的系统路径主要包括：促进文化遗产的创新发展和创造转化，加快高端要素的开放整合与高效利用，推动产业发展的特色主导和融合集聚，促进城镇空间的景观优化和文创营造等，以此实现非遗小镇在内容、要素、产业、空间等层面的文创化。
[关键词] 非遗；非遗小镇；“文创兴镇”；文化创意
我国是文化遗产大国，类型多样、价值丰厚、影响深远的非物质文化遗产(以下简称为“非遗”)不仅是我国公共文化服务体系完善和文化产业创新发展的重要依托资源，也是当前深入推进新型城镇化建设和加快特色小镇培育的要素支撑。作为现实载体，非遗小镇是以一种或多种特色非遗资源为依托，在特定空间环境内形成的具有产、城、人、文等功能融合特征的新型城镇形态，根据建设路径差异可大致分为两种：一种是在世代相传的民风、民俗、民艺基础上，为适应新型城镇化建设需要转型而成；一种是出于生活、创作或商业等目的，由非遗传承人共同集聚而成。当前，包括非遗主题小镇在内的特色小镇建设尚处于探索阶段，在发展中仍存在着重硬件轻服务、重标准轻创意、重资源轻产业等一些问题。在合理借鉴我国台湾地区“社区营造”和日本“文创造镇”发展经验的基础上，可以以“文创兴镇”的新方式对文化资源型乡镇进行整体改造，也可拿此视角来审视我国大陆地区当前的特色小镇建设[1]，探索非遗小镇创新发展的路径体系。
一、“文创兴镇”与非遗小镇的创新发展
“文创兴镇”可以说从根本上摆脱了原先依靠物质经济推动的城镇化发展模式，其核心在于文化及其活态传承、创新利用。这就要求在非遗小镇建设中，突出小镇民众以及其他社会力量的主体地位，将文化创意要素视为小镇发展的核心驱动力，增强小镇营建的创意含量和科技能量，并由此完善小镇文化、产业、社区、旅游等功能体系。
(一)“文创兴镇”推动非遗小镇发展
新理念改变非遗小镇发展模式。日本和我国台湾地区的“社区营造”都特别强调对传统文化的保护和活化，重视生活传统和生活空间的延续[2]，将社区共同的历史文化视为凝聚民众、从事经营、旅游开发和生态建设的根基，这也为“文创兴镇”的应有之义和本质所在。此种以区域特色文化为核心的新型城镇发展理念，能够引导民众基于共同的文化、经济、社会和生态利益，自下而上、因地制宜、立足传统地开展特色小镇建设。对于依托于特色民俗文化、传统手工技艺等资源的非遗小镇来说，“文创兴镇”重视小镇居民共有文化遗产的传承、经营和发展，以特色非遗资源优势带动小镇发展，塑造出独特的城市形象，而不是经由大规模的商业开发或大批量的非遗引入，导致文脉中断。围绕非遗小镇的公共福祉，社区民众与不断加入的个人、法人等自觉成为特色小镇建设、管理和服务主体，在密切合作中改善小镇落后或单一的发展状态，反过来也借此提升小镇居民的文化素质和生活品味。
新内容彰显非遗小镇竞争力。“文创兴镇”作为特色小镇建设的一种战略选择，其发展思路并非对传统文化的保存和固守，而是要适应内外部社会、经济、政治、文化等环境变化要求，以小镇民众为主体对历史文化资源进行动态保护和合理开发，注重小镇发展同现代生活方式、文化娱乐方式、大众消费观念的结合。这就需要将文化创意、现代设计、文化科技等新生力量应用到非遗小镇的建设之中，通过非遗类IP、文化创意符号、知识产权等对非遗小镇的文化生态、产业形态和空间环境进行改造。文化创意和艺术设计通过有形或无形的方式作用于非遗资源，以现代化的思维、观念、工具、技术、产品等推动非遗创新发展，而同时，小镇中诸如剪纸、年画、雕刻、泥塑等传统手工艺，其艺术风格、创作素材、技艺流程、形象造型等多具历史气息，能够为现代时尚、流行文化注入灵魂和精神。此外，“文创兴镇”的过程也推动着文化创意相关要素不断融入到小镇的生活空间、生产空间、景观空间等，实现非遗小镇从原生性、展示性的文化产品提供向创意性、体验性的文化空间打造转变，继而提高特色小镇的文化与经济发展优势。
新意义完善非遗小镇功能。非遗小镇作为非遗的保护和发展平台，通过“文创兴镇”的方式能够更好地实现文化传承、生态维护、产业经营和社区营造，促进打造出世界级的非遗小镇品牌。首先，促进了城镇物质与非物质文化遗产资源的有效传承和利用创新，逐渐使乡镇的老建筑、老文物、老手艺活化，并带动地方传统文化的广泛传播和持续发展。其次，小镇非遗与自然资源系统及生物生命系统有着紧密联系，[3]“文创兴镇”能够减少城镇化过程中对地形地貌、河流水域、生物等的破坏，有利于保护当地独特的生态环境，从而促进非遗小镇自然和文化生态的良性循环发展。再次，“文创兴镇”推动了文化创意与设计服务同相关产业融合，不仅有利于实现小镇与文创产业在人才、技术、品牌等方面要素的共创、共用和共享，而且将有力改善特色小镇原有的文化业态、旅游休闲和人居环境，推动以非遗资源为核心的文创产业优先发展。此外，随着创新创意一族的到来，新的文化创意思想将释放小镇的内生活力，凸显特色小镇“宜创”的新功能，由此促使非遗小镇步入“创意兴业、文化造城”的发展新阶段。
(二)非遗小镇发展的基本路径
推进“文创兴镇”建设需要系统性的规划设计和持续性的实施举措，通过借助现代文化创意理念、要素和方法，不断实现非遗小镇在内容资源、要素、产业、空间等层面的文创化。首先要立足于如今社会的发展现实，推动非遗的创新性发展与文化资源的创造性转化；其次要加快高端要素引入，通过对人才、资本、技术、品牌等社会化整合，与小镇存量要素资源相互支撑；再次要着眼于文创产业发展态势，促进小镇以特色产业为中心的转型升级、跨界融合和集聚发展；最后要里外兼顾地对小镇发展空间进行文创化的社区营造，丰富其建设形态和人本内涵。如下图所示。
图1 “文创兴镇”推动非遗小镇发展的路径构建
围绕以上基本要素以及路径框架，结合其内在机理及实践探索，从4个方面分别进行具体而深入的分析。
二、促进非遗创新发展与资源创造转化
扎根于非遗小镇的民俗文化、手工技艺、传统曲艺等虽形成于特定历史时期，但也不断随着时代和社会变迁而革新。非遗小镇的建设和发展就要充分彰显出非遗的活态性特征，将其无形的技艺、知识、能力和有形的载体、工具、实物以及相应的文化空间等资源进行挖掘、整理与转化，让传统文化遗产更有力地融入人们的日常生活。
(一)非遗的生活化传承
非遗小镇承载着特定文化环境下的非遗人物、非遗内容等，小镇居民世代与这些非遗资源相互依存。首先对小镇历史和现实的非遗资源深度挖掘就显得尤为必要，在这基础上梳理出其特色所在，以此作为小镇建设的文化依托。其生活化传承要求可包括两个方面：一是适应非遗所属主体的存在方式变化，在生活中促进非遗的自然发展；二是符合潜在非遗需求者的生活现实，以非遗艺术营造出浓厚的生活美学。而这均需在非遗内容、形式和载体上做创新，既要为技艺技能、工序流程、口头知识等增添新的时代内容，也需不断丰富非遗的表现形式，合理改善其物化载体和工具手段。
(二)非遗的数字化传播
非遗数字化是互联网时代非遗小镇发展的必然选择，其主要借助于计算机对非遗进行采集、存储、转化、管理、展示和传播，这不仅以数字技术改变了非遗的既有存在形态和传播方式，使非遗资源更便捷、高效地为小镇内外人们所观看和使用，而且通过将非遗小镇与非遗整体地数字化呈现，有助于大众全面地了解、学习和继承传统文化。同时，非遗数字化也为非遗内容资源开发、传播和消费打下了良好基础，由此创意打造出的文化内容产品或服务有利于非遗的广泛传播和互动分享。
(三)非遗资源的故事转化
故事是当前文创体验的重要入口和关键内容，而且非遗本身包含着无尽的故事内容。非遗小镇的文化资源创意转化离不开故事力的打造，挖掘、创作和分享故事有助于实现大众记忆、传播、理解、娱乐、想象、创造等文化功能。[4]以特色非遗资源为基础，通过专业团队、个人或众创等方式挖掘或创意出具有非遗属性的好故事，包括有人格、有情节、有情怀的系列内容，既可是老故事、旧作品、传说的新玩法，也可是根据小镇非遗内容衍生出的新事件，以此提升非遗小镇文化资源的创意转化效力。当然这种故事转化与创意应以遵循传统文化发展规律和现代文艺创作要求为前提，避免对小镇非遗的过度演绎和消费。
(四)非遗艺术的创意设计
通过对非遗艺术及其载体本身创意或再设计，打造出呈现非遗特色的生活实用品、艺术收藏品、文化娱乐物等，而这些又累积成新的小镇文创资源。当代设计力量与小镇非遗资源融合路径大致包括3个方面：一是从非遗资源中提取无形或有形的元素，应用到现代的平面设计、广告设计、产品设计、服装设计、建筑设计、数字媒体设计等领域之中，开发出能够为大众消费和小镇发展所用的新产品；二是通过创意设计将现代文化或传统文化与非遗艺术相融合，推动非遗艺术形成新风格、新样式、新内涵，如“中国青瓷小镇”——浙江龙泉上垟镇通过利用年轻人创意，与传统书画相结合等途径开发创意青瓷；三是对现代设计与非遗艺术融合物进行扩展设计，以一种或多种元素为基础，创意设计出更具物质实用性或数字娱乐性的产品。
三、加快高端要素的开放整合与高效利用
非遗小镇的基础优势在于文化资源，而对于小镇文创化发展所需的人才、技术、资本、品牌等高端要素却显得较为单一、匮乏，加快推进文化创意与设计服务领域要素资源及其载体的引入与配套显得至关重要，这也符合“文创兴镇”的理念要求。非遗小镇借助社会化方式集聚国内外的人、财、物、技等高端要素，并据此建设专业化的功能服务平台，以文化传承、生活服务、生产发展、旅游建设、生态构建等为重点，推动形成创新、开放、高效、共享、持续的运作机制。
(一)文化创意人才的引入与服务
非遗小镇汇聚了众多的非遗代表性传承人，这些匠人、手艺人、民俗艺人作为非遗保护和传承的中坚力量而存在，通过引入文化创意和艺术设计领域的从业者、设计师、艺术家等创意阶层，实现传承人与文创者的相互促进，共同为非遗小镇的文创化发展提供高端人才保障，如深圳梧桐山艺术小镇巷子坊以非遗保护和开发为主导，并大力引进设计师工作室等，推动非遗基地功能完善。同时，以小镇非遗传承人员为中心，整合创意者、设计者、经营者、管理者、研究者、技术人员等，构建符合小镇发展实际和战略前景的人才培训、培养、引进、管理、合作和服务平台，为文化创意人才的公共艺术创作、文化生产经营、展示交流活动等提供便利，以此提升非遗小镇人才资源的创造力和生产力。
(二)社会金融资本的整合与引导
资金是制约非遗小镇文创化发展的重要因素之一，文化资本与金融资本在非遗小镇的融合有其必要性。面向社会整合带动小镇发展的金融资本，打造具有资金集聚、金融服务、投资引导、项目对接等多种功能的资本平台，有效满足小镇非遗保护与传承、公共文化建设、文创产业发展等资金需求。通过成立非遗基金、文创基金等方式完善非遗小镇发展的资金投入机制，积极采用公私合作的PPP模式进行小镇大型文创项目开发，如歙县与浙江中吴集团合作投资建设徽州非遗文化小镇，来改善小镇发展的资金短缺问题，提高资本运作水平。增强非遗小镇中的大学生创业者、创意设计工作室以及手工艺作坊的资金保障能力，在开发非遗文创产品中利用众筹等新兴融资方式，同时加强对发展前景好的非遗内容创意与经营企业的投融资引导。
(三)文化科技的协同与应用
文化与科技深度融合是文创产业发展的重要趋势，非遗小镇的文化建设同样有赖于现代科技手段的融入。强化文化创意与生产制作技术、展陈传播技术和消费终端技术等协同能力，以互联网及移动互联网技术推动传统文化保护传承、创新发展和产业开发，不断利用新媒体、多媒体等手段打造具有当地非遗元素的文化娱乐产品或活动，如举办非遗新媒体艺术节，以声光电组合的装置艺术、影像作品等提高传统文化的吸引力，增强非遗文化旅游项目的体验性。同时逐步将VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实技术)、人工智能、体感科技、大数据等前沿科技应用到非遗小镇文化事业和文创产业发展上，改善小镇文化服务内容和方式，如在小镇非遗博物馆建设中，设置文化交互体验，虚拟还原出非遗历史场景等。
(四)文创品牌的打造和合作
依托于小镇特色非遗资源，以品质优良、特色突出、外形美观和内涵丰富推动打造小镇的文创品牌，加强非遗品牌同文化创意和艺术设计品牌的结合，将创意设计品牌向非遗产品或服务延伸，不断实现消费市场共享。建设特色非遗的创作、展示、交易、传播、体验等平台，打造非遗小镇的文化旅游品牌、民俗节庆品牌等，提升小镇整体的品牌形象。如浙江义乌佛堂镇整合传统手工技艺、传统服饰、传统美食、书画、古玩等，打造非遗特色文化一条街，不断促进非遗创新基地、手工艺创作基地、民俗文化活动等品牌建设。推动小镇代表性非遗向外走出去，促进与其他特色非遗品牌在内容创新、创意利用等方面的合作，如浙江艺雕小镇以主打的黄杨木雕等参与文化产品交易会、博览会等，扩大自身品牌的影响力，也加强与相关非遗品牌、文创品牌的合作交流。
(五)文创要素的内生和持续
非遗小镇的制度是“活而新”的，而这些管理或激励制度创新应能营造出良好的制度环境，持续促进非遗小镇高端要素的内生和集聚。非遗小镇以多种方式加强与大型文化企业、互联网公司、高等院校、非营利组织等在文化创意、文化科技等领域合作，并培育或引入符合小镇非遗资源利用导向的文化创客、小微文化企业等，协同进行非遗小镇的人才培养、品牌培育、文化创新、技术变革、资本吸纳、制度完善等，也由此盘活非遗小镇的存量资源。此外，在文化创意与艺术设计融入非遗小镇建设过程中，要注重文创要素的系统性和动态性，强化非遗小镇内外文化、经济、设施、服务等之间的互联互通和协同优化，以内生、引入或连接等方式促进非遗小镇各要素资源的可持续性。
四、推动产业发展的特色主导与融合集聚
特色小镇具有高端要素集聚、传统产业升级与产业创新的发展使命，生产力优势实现有赖于创新链、创意链与制造链的有效结合。[5]具体到非遗小镇，着眼于文创产业同小镇产业的融合发展，从市场消费需求中找准小镇特色产业定位，推动非遗小镇传统经济的转型升级，促进原有非遗产业的经营创新，并以文创产业带动小镇旅游、休闲、食宿、商业等功能集聚。
(一)新消费挖掘与新特色定位
市场需求是非遗资源产业化开发的重要导向，深度挖掘当前人们对非遗的潜在需求，兼顾较高层次的艺术审美需求和大众化的流行文化需求， 并顺应文化消费内容和消费方式日益体验化的趋势，创造更多超越非遗产品和服务本身的体验价值，包括娱乐性、教育性、审美性、逃避性等相互兼容的多维体验，[6]促进小镇非遗产业的市场化发展。由此，非遗小镇的特色产业定位不能单单锁定为现有的婚俗、商俗、节俗等传统民俗产业以及根雕、石雕、茶叶、丝绸、黄酒等历史经典产业，而应将融合文创经济属性的特色非遗产业作为主导产业，以原真性的非遗产品满足高端客户需要，以娱乐性非遗项目满足大众需求，不断促进小镇非遗产业体系的完善。
(二)老行业转型与旧产业升级
推动小镇现有非遗经济形态的链条化、市场化、产业化，以“互联网+”促进小镇非遗产业向线上转型，完善展览、销售、消费服务等产业薄弱环节，如打造非遗产品展示交易中心，开辟多种形式的电商平台等，并逐步改善传统手工作坊的生产、管理和经营模式，有条件地向现代大型文创企业转型。以文化创意与设计服务推进非遗小镇的手工艺、民俗节庆、文化旅游、观光休闲等产业升级，提升历史经典产业的创作、生产、加工、营销等环节，如以新技术、新内容、新材料等改进雕刻、陶瓷、年画等非遗及其衍生产品的研发与生产，也相应地提升小镇文化活动、旅游项目等的趣味和内涵。
(三)IP化运作与融合性集聚
树立“非遗+”的发展观念，通过提炼符合时代审美、消费心理和受众认知的非遗小镇文化创意符号，进行相关文创产品和服务的产业开发与运营，并据此不断将具有持续运作潜力的非遗文化符号、文化内容等培育成优质IP， 如将小镇非遗资源包含的民间故事、人物形象等连续应用到影视、动漫、流行音乐、时尚、出版、表演艺术等之中，以新兴文创产业促进小镇非遗产业的融合扩展和向外延伸[7]。同时，持续推动小镇以非遗创意产业为中心的多业集聚，通过文创产业与休闲度假、会展节庆、特色农业、现代制造、餐饮食宿等交织融通，提升小镇产业的整体竞争力，如河北第什里风筝小镇以风筝文化为优势，通过风筝节等文创活动，促进非遗产业与娱乐购物、文化休闲、旅游度假、特色餐饮等协调发展与融合创新。
五、推进城镇空间的景观优化与文创环境营造
一个动态的社会和城市环境形成有赖于文化资源存在、文化要素投资以及高品质生活的共同作用。[8]非遗小镇空间的文创化是以小镇人为中心，实现传统文化空间提升和景观形象打造，改善小镇人居环境质量，同时促进以人为本的文创社区营造和价值内涵塑造，不断彰显小镇独特的文化魅力。
(一)改善人居环境，改造文化空间
依附于历史文化名村名镇、老街区、古村落等传统民居聚集地形成的非遗小镇，在注重保护文化遗产完整性和地理地貌天然性的同时，对小镇内外部空间进行科学地规划设计、装饰与修整，满足社区居民的基本功能需求和文化精神需求，在统筹协调中让小镇的生活环境质量得到提升。加强对蕴藏、保存和展示着非遗信息的文化空间合理改造，以文化创意提升其兼具传统与现代的品质内涵，如浙江非遗主题小镇佛堂镇对明清老街的景观修整和环境优化，既营造出文化街区的独特风貌，也打造出以红糖加工为主的非遗特色文化一条街，从而改善了小镇居民的生活环境，也彰显了老城镇的文化特色。
(二)凸显景观特色，鼓励公共艺术
以景观化改善非遗小镇的建设形态，结合特色文化元素打造非遗主题客栈、餐厅、酒店、商城等，彰显独特的小镇建筑文化风貌，并促成自然景观和人文环境相得益彰，实现非遗小镇留得住青山绿水、守得住历史文脉、记得住乡愁的美好愿景。通过创意设计改善小镇的公共空间，将非遗以独立或结合的方式融入到城市新景观建设和公共空间打造之中，如在非遗小镇中，建设特色民俗街道、戏曲广场、瓷器建筑小品等，同时支持符合非遗小镇文化品格的公共艺术行为、活动等，尝试将风格各异的街头文化、装置艺术等与非遗结合到一块，切实增强小镇的艺术创意氛围。
(三)营造文创社区，提升个人价值
以非遗文创唤起社区民众的记忆和自豪，充分发挥社区居民作为小镇主人的作用，不断提高居民对社区事务、文创活动、景观建设、生态保护等参与的积极性，同时通过文化再造、景观重构等方式增强外来生产者和消费者的认同感，如台湾宜兰鄂王社区居民和“田中央工作室”共同刻出了石刻、纸艺、傀儡戏等社区各行业的“百工图”，增强人们对社区发展史的记忆，也强化了外来人的认知。满足小镇居民自身发展以及价值创造的意愿与要求，通过优秀传统文化展演、创意活动开展等，激发小镇个体的文化想象力和创造力，由此以具有较深人文情怀和创新创意能力的“文创人”推动良好的城镇文化生态打造。
总之，“文创兴镇”背景下的非遗小镇创新发展，在很大程度上是借助于文化创意、现代科技和产业要素对特色文化遗产资源的保护、传承、创新和发展的过程。结合“产、城、人、文”四大功能定位，非遗小镇从文创理念、文创技术、文创要素、文创产业、文创空间等方面强化其生产、生活与生态的融合效应，并推动实现其产业“特而强”、形态“小而美”、功能“聚而合”以及制度“活而新”，最终从主体再造上全面提升特色小镇的创造力以及可持续发展能力。
[参考文献]
[1] 王国华: 《略论文化创意小镇的建设理念与方法》，《北京联合大学学报(人文社会科学版)》2016 年第4期。
[2] 刘晓春：《日本、台湾的“社区营造”对新型城镇化建设过程中非遗保护的启示》，《民俗研究》2014年第5期。
[3] 钱永平：《非遗是建设新型城镇的文化力量》，《三晋都市报》2016年11月2日。
[4] [英]奎瑟贝利、[美]布鲁克斯：《用户体验设计：讲故事的艺术》，清华大学出版社2014年版，第7页。
[5] 白小虎、陈海盛、王松：《特色小镇与生产力空间布局》，《中共浙江省委党校学报》2016年第5期。
[6] [美]B.约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H.吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社2012年版，第36页。
[7] 张立波、吴倩: 《传统文化企业互联网化的原因及路径探析》，《北京联合大学学报(人文社会科学版)》2016 年第1期。
[8] Michela Lazzeroni，Nicola Bellini，Gisella Cortesi，Anna Loffredo：The Territorial Approach to Cultural Economy：New Opportunities for the Development of Small Towns，European Planning Studies，2013 (21)4 :pp．458-459.